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Strategische Optionen für Plattformbetreiber und Produzenten
3. Juni 2007
Dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Nikolaus Reinelt von eyetag media engineers network. Nikolaus ist Mitautor der Studie Global IPTV Benchmarks (2nd Edition): IPTV vs. WebTV und veröffentlicht diesen Beitrag in den nächsten Tagen in Englisch auf seinem Blog.
Distributionsmatrix
Jedem Produzenten von Bewegtbildern stehen eine Reihe von Plattformen und Möglichkeiten zur Verfügung um seine Inhalte zu vertreiben. Auf der anderen Seite kann jeder Plattformbetreiber im Normalfall aus einer Vielzahl verschiedener Inhalte wählen, die über sie angeboten werden sollen. Gerade jetzt wo quasi stündlich Nachrichten über neue Videoportale, VoD- oder Streaming-Angebote vermeldet werden, ist es für beide Seiten wichtig den Durchblick zu bewahren. Die klassische Unterscheidung zwischen Internet-TV als „Over-The-Top-Distribution“ und IPTV als als quasi neuer institutionalisierter Verbreitungsweg wird zunehmend unschärfer und kann schon lange nicht mehr alle Angebote fassen.
Um sowohl den Plattformbetreibern als auch den Produzenten ein Werkzeug an die Hand zu geben haben wir eine Distributionsmatrix erstellt, die Optionen für beide Seiten aufzuzeigen soll.
Da wie gesagt die klassische Unterscheidung nicht mehr greift werden die Plattformen anhand der folgenden Kriterien unterschieden:
- Linearität oder on-demand Verfügbarkeit.
- Channel Control: Beschreibt die Kontrolle, die der Betreiber über den Verbreitungskanal ausüben kann. Durch diese Kontrolle kann der Plattformbetreiber die Nutzungsart, -dauer und –form bestimmen und einzelne Konsumenten durch Zugangsbeschränkungen und Gebühren vom Konsum ausschließen. Die Kontrollmechanismen gehen von einem proprietären Netzwerk/Protokoll/Anwendung über DRM bis hin zu keinerlei Kontrolle über frei im Internet abspielbare Videoclips.
- Programming Control: Beschreibt die Kontrolle, die der Plattformbetreiber über die (abfolge der) Inhalte ausübt. Anders als bei der Channel Control regelt die Programming Control nicht den Zugang für Konsumenten sondern den für Produzenten und deren Inhalte. Das Spektrum reicht hier von offenen Plattformen bis hin zu exklusiven Verbreitungswegen, die nur ausgewählten Produzenten zur Verfügung stehen.
Anhand dieser Kriterien lassen sich folgende Verbreitungsformen unterscheiden:
- TV: Egal ob über Kabel, Terrestrik, Satellit oder geschlossene IP basierte Netzwerke. Das Fernsehprogramm zeichnet sich durch lineare Programmformen aus. Der Verbreitungskanal unterliegt durch die Verwendung einer eigenständigen Infrastruktur einer enormen Kontrolle indem klar alle anderen Nutzungsarten ausgeschlossen werden und nur mit genormten Geräten das Signal empfangen (und entschlüsselt) werden kann. Der Zugang zu diesem Verbreitungsweg ist aufgrund der begrenzten Kapazitäten (Frequenzen, Transponder, Kabelplätze) sogar staatlich reglementiert. Alles in allem ist TV das geschlossenste System.
- Broadband Offerings zeichnen sich zuerst dadurch aus, dass die Inhalte on-demand zur Verfügung stehen. Trotzdem ist hier die Channel Control noch sehr ausgeprägt. Sie wird jedoch nicht mehr durch ein getrenntes Netzwerk realisiert sondern durch spezielle Technologien, wie Digital Rights Management oder spezielle Applikationen, die als einzige das proprietäre Signal empfangen oder darstellen können, erreicht. Der Zugang zu den Broadband Offerings unterliegt zwar nicht mehr einer staatlichen Regulierung aber die Plattformbetreiber haben exklusive Vorgaben und Regeln für die Aufnahme von Inhalten.
Beispiele: Joost, Babelgum, T-Onlinevision, iTMS. - Web TV: Web TV Inhalte liegen zwar on demand vor, weisen jedoch einen starken seriellen Charakter auf. Dieser seriellen Charakter darf nicht durch „fremde“ Inhalte gestört werden, weshalb der Betreiber die Formatierung und Inhalte des Web-TV Angebots klar bestimmt. In diesem Bereich sind Produzenten hin und wieder sogar gleichzeitig Plattformbetreiber. Im Gegensatz zu den Broadband Offerings wird der Verbreitungskanal nicht mehr kontrolliert. Die Inhalte können frei im Web abgerufen und oftmals sogar weiter verbreitet werden.
Beispiele: Rocketboom, Ehrensenf, Ask a Ninja, Atomfilms. - Videoclips Das untere Ende der Skala markieren Videoclips bzw. Webclips . Hier existiert weder eine Kontrolle der Inhalte noch eine Kontrolle der Verbreitung. Beide Zugänge stehen den Produzenten und den Konsumenten offen und können voll ausgeschöpft werden, was wiederum oft dazu führt, dass ehemalige Konsumenten selbst zu Produzenten werden. Natürlich können die Inhalte von diesen Plattformen on demand abgerufen werden.
Beispiel: YouTube, myVideo, Metacafe.
Auf der horizontalen Achse teilt die Distributionsmatrix die Inhalte in ebenfalls vier Kategorien:
Top-Tier, Second-Tier, Indy-/Nischen-Inhalte und Prosumer- bzw. User-Generated-Content
- Top-Tier sind die teueren, äußerst werthaltigen Serien und (Hollywood-)Blockbuster, die mit enormem finanziellem Aufwand produziert und verwertet werden.
- Second-Tier sind Katalogtitel und ältere Shows, die meist bereits die komplette Wertschöpfungskette durchlaufen haben.
- Indy- und Nischen-Inhalte umfasst die breite Palette von semi-professionellen Hobbyfilmen bis hin zu professionellen Inhalten, die außerhalb der großen Medienhäuser produziert und erstellt werden.
- User Generated Content (UGC) umfasst alle von Konsumenten und Prosumern erstellten Bewegtbildinhalte.
Betrachtet man vor diesem Hintergrund die Matrix ergeben sich automatisch offensichtlich zusammengehörige Optionen. TV und Top-Tier Inhalte sind seit Jahrzehnten ein praktiziertes Geschäft und UGC in Kombination mit Community Features war das Erfolgsrezept hinter YouTube. Diese offensichtlichen Optionen sind in der Matrix dunkel-grün hinterlegt. Je heller das Grün wird umso schwieriger und unerprobter werden die Optionen. Die Matrix zeigt somit 16 Kombinationen auf, die sich – eine entsprechende Strategie vorausgesetzt – durch Plattformbetreiber und Produzenten umsetzen lassen.
Ableitungen aus der Distributionsmatrix
Bevor jedoch die einzelnen Kombinationen und die dazugehörigen Strategien erläutert werden erfolgt noch eine allgemeine Abgrenzung der Strategien. Nicht alle Optionen helfen Produzenten und Plattformbetreibern in gleichem Maße. So wird ein Multimillionen Euro Film nie nur durch ausgelöste Videoclips refinanzierbar sein, genauso wenig wie jeder beliebige UGC-Produzent die Möglichkeit haben wird sein Video ins TV zu bringen.
Die Grafik illustriert die Produktionskosten sowie die zu realisierenden Erlöse aus dem Vertrieb eines Videos oder Films im Internet. Es wird ersichtlich, dass Top-Tier – und in den meisten Fällen auch Second-Tier-Inhalte – nicht allein mit diesen Strategien zu refinanzieren sind. Deshalb kann eine Strategie, die nur einzelne Online Vertriebswege umfasst, für diese Inhalte nicht in Frage kommen. Vielmehr müssen hier immer Multiplattformstrategien greifen, die Web-TV und Videoclips geschickt in die mit den anderen Plattformen kombinieren.
Da das Umsatzpotential im Web für Indy-Inhalte höher liegen kann als die Produktionskosten ergibt sich gerade für diese Produzenten eine sehr interessante Möglichkeit. Sie haben nicht nur die Option ihre Inhalte über eine Plattform zu vertreiben, sondern sie können zugleich auch selbst die Plattform betreiben. Somit wird in diesem Bereich erfolgreich die Trennung zwischen Plattformbetreiber und Produzenten aufgehoben und es entstehen neue Mikromedienhäuser, die unabhängig von außen existieren können.
Die große Masse der Produktionen nimmt UGC ein. Bei gleichzeitig eher geringen Produktionskosten sind User Generated Content. Trotz häufig extrem niedriger Produktionskosten lassen sich diese in der Regel für den Produzenten nicht refinanzieren. Sie sind allerdings für Plattformbetreiber interessant, die Tail Effekte erzielen oder die Inhalte durch eine geschickte Bündelung verwerten können. Die Strategien in diesem Bereich sind also Plattformbetreiberstrategien.
Die in der Grafik gewählten Kurvenverläufe sind idealtypisch und beruhen auf einer begründeten Vermutung. Dabei hängt der Verlauf des Web-Revenues maßgeblich auch von den Faktoren Qualität bzw. Relevanz (unabhängig von den Kosten), Community (Fankultur und Kult um die Inhalte) und einem erfolgreichem Management (operatives Geschick oder zb. Vermarktungsmöglichkeiten) auf Prodzuentenseite ab. Je nach Ausprägung dieser Faktoren können bedeutend höhere Umsätze oder auch deutlich geringere Umsätze erzielt werden. Es bleibt noch zu erwähnen, dass es in beide Richtungen auch „Ausreißer“ geben kann.
Ausgewählte Strategien
Alle 16 Optionen mit entsprechenden Produkt/Marktkombinationen hier ausführlich zu behandeln sprengt den Rahmen, deshalb nur vier ausgewählte Strategien, die anderen in Kurzform.
Top-Tier plus Videoclips
Top Tier Inhalte werden immer wieder als Webclips angeboten. Es gibt unzählige Seiten, die Clips und Links zu Videos von allen möglichen Hollywood-Blockbuster listen. Dies zeigt dass eine Nachfrage existiert. Allerdings stellt diese Form der Distribution keine valide Alternative dar, da wie gezeigt die Kosten so nicht refinanziert werden können.
Trotzdem kann eine Videostrategie für Top Tier Inhalte für den Produzenten Sinn machen. Vor allem dann, wenn die Inhalte an die Plattform angepasst werden. Das heißt es wird nicht der komplette Inhalt angeboten, sondern nur besonders nachgefragte Teile und diese immer als kurze Videoclips mit klarem Branding. Diese Contents werden dann jedoch nicht nur auf den Seiten der Produzenten angeboten sondern über alle Portale und Angebote in der Kategorie Videoclip verfügbar gemacht. Damit kann schon ein Grossteil der Nachfrage aus erster Hand befriedigt werden. Die Videoclips dienen dazu die Show oder den Film im Kopf der Konsumenten zu verankern. Somit wird die Nachfrage nach diesen Inhalten auf den anderen Plattformen gefördert und/oder erzeugt. Videoclips sind in diesem Fall ein Promotion-Tool, das z.B. einem Upselling in den Bereich Broadband Offerings oder zu zusätzlichen Zuschauern im Bereich TV führt. Das bekannteste Beispiel für diesen Prozess ist und bleibt „Saturday Night Live„. Es startet aber mittlerweile auch kein Film mehr im Kino und keine Serie im Fernsehen, ohne dass Teile und Trailer auf den Videoplattformen vorab zu sehen sind. Das primäre Ziel hinter einer Top-Tier Videoclips Strategie sollte immer sein die Nachfrage auf anderen Plattformen zu wecken und zu steigern.
UGC plus TV
Es gibt verschiedene Bemühungen UGC und TV zusammen zu bringen. Es wurde bereits des öfteren über einen YouTube-TV-Channel diskutiert und Comcast hat sich mit dem Ziddio Portal extra eine Seite eingerichtet von der aus UGC Videos direkt auf den Fernseher gelangen sollen und ABC hat nun sogar die i-Cought Show angekündigt, die rein auf User Generated Videos basieren soll.
Im Gegensatz zu den USA war man hier in Deutschland sogar schon schneller. Hier gibt es – nicht zuletzt aufgrund der Beteiligungsverhältnisse – mit der myVideo Show (Sat.1) und der Lynne & Tessa Show (RTL 2) gleich zwei Formate, die User Generated Videos ins Fernsehen bringen und mit UProm.TV gibt es einen ersten Sender dessen komplettes Programm aus UGC Videos besteht.
Um mit diesen Angeboten Erfolg zu haben ist es notwendig nicht nur einzelne UGC Videos zu zeigen sondern viele Videos zu einem Format zu bündeln. Dabei ist eine thematische und qualitativ hochwertige Auswahl aus der Vielzahl der Videos zu treffen. Diese Auswahl wird einer Rekontextualisierung unterzogen und es werden gleichzeitig neue Verknüpfungen und Bezüge zwischen den Inhalten und dem Programm um die Videos erstellt. Dieses Vorgehen hilft in keiner Weise den Produzenten, da sie auf all diese Prozesse keinen Einfluss haben. UGC Inhalte im TV ist also eine Strategie der Plattformbetreiber, die damit entweder versuchen ihr Angebot attraktiver zu gestalten (Comcast), billig Programm zu machen oder ganz einfach eine Crosspromotion-Taktik fahren die letzten Endes die Videoplattform stärken soll.
Indy Content plus Web TV
Zwischen all den Optionen gibt es, wie oben bereits kurz angesprochen, eine Kombination, die man als den Sweet-Spot bezeichnen könnte. Dabei handelt es sich wohl um das am besten auf die Bedürfnisse und Eigenheiten des Internets angepasste Angebot. Der Sweet-Spot liegt im Bereich Web TV in Verbindung mit Indy- und Prosumer-Inhalten.
Das Posterchild dieser Option ist Rocketboom. Nach einem rasanten Start hat Rocketboom mittlerweile täglich ca. 200 000 Downloads und einem Umsatz von über $240 000 (2006) mit guten Aussichten den Betrag dieses Jahr zu verdoppeln. Dabei übernimmt Rocketboom sowohl die Produktion als auch die Distribution der Inhalte und kann sich mit diesem Modell selbst tragen. Aus dieser Position der Stärke versucht man zunehmend andere Kombinationen wie z.B. Broadband Offerings zu besetzen.
Das Beispiel Rocketboom zeigt, dass es in diesem Bereich wichtig ist eine starke Präsenz zu etablieren und darum eine Community aufzubauen. Mithilfe des seriellen Formats und der inhaltlichen Konsistenz gelingt dieses Vorhaben ganz gut. Indem man zudem die Distribution kontrolliert, stehen dem Angebot alle Vermarktungswege offen. Es gilt also ein Format zu finden, das sich selbst trägt, das selbst vertrieben werden kann und das unabhängig von Plattformen ist. Trotzdem muss das Format in der Lage sein eine Community aufzubauen und eine gewisse Verbreitung zu erreichen.
Second-Tier plus Broadband Offerings
Broadband Offerings mit Second-Tier-Inhalten gibt es bereits seit es Filmdownloadangebote gibt. Second-Tier-Inhalte werden immer als Testballon herausgegeben um eine Plattform zu testen und zu bewerten.
Dabei haben die Broadband-Offerings einen entscheidenden Nachteil gegenüber den anderen Plattformen. Sie haben weder die geschlossene Distributionskette vom Kanal zum Fernseher des TVs noch haben sie die offene Architektur und Netzwerkeffekte der Web-TV- und Videoplattformen. Deshalb ist es für diese Angebote immer besonders wichtig den Zuschauer von ihrem Potential zu überzeugen und ihn dazu zu bewegen sich bei ihrem geschlossenen System anzumelden.
Dies ist bis jetzt Joost sehr gut gelungen. Man hat klar kommuniziert, dass es sich um Fernsehen handelt, der Benutzer jedoch anders als beim Fernsehen noch einen Zusatznutzen aus dem on-demand Angebot zieht. Wir sind der Meinung, dass die Broadband Offerings früher oder später von ausgeweiteten TV-Plattformen (digitales Kabel+VoD, IPTV, etc.)zu großen Teilen geschluckt werden. Das ändert jedoch nichts an der momentan noch recht starken Präsenz der Angebote vor allem im Bereich Second-Tier-Inhalte.
Wichtig für die Broadband-Offerings ist es den Konsumenten zur Anmeldung zu bewegen und ihn mit einem möglichst umfangreichen und attraktivem Angebot zu binden. Des Weiteren muss die Abgrenzung zur TV Plattform intelligent und umfassend betrieben werden und ein breites Angebot an relevanten Inhalten zur Verfügung stehen.
Der Rest
Die strategischen Optionen für die anderen Kombinationen:
- TV+Top-Tier: Exklusivitäts- und Qualitätsstrategien
- TV+Second-Tier: Zweitverwertungs- und Evergreenstrategien
- TV+Indycontent: Aggregation und Formatierung
- Broadband Offering+Top-Tier: Premiumstrategie
- Broadband Offering+Indy Content: Specialinterest- und Nichenstrategien
- Broadband Offering+User Generated Content: Aggregation und Bündelung
- Web TV+Top-Tier: Promotion, Communitybuilding und Premiumwerberplätze
- Web TV+Second-Tier: Formatierung und Drittverwertung, Adaption
- Web TV+UGC: Bündelung
- Videoclips+Second-Tier: Plattformbusiness
- Videoclips+Indy Content: Enabler
- Videoclips+UGC: Aggregator, Destinationsite
Fazit
Die hier genannten Optionen und Strategien sind keineswegs die einzig funktionierenden. Es handelt sich um Beispiele, die Erfolg gebracht haben oder versprechen. Es sind allerdings noch nicht alle Bereiche so umfassend ausdifferenziert, dass von einem stabilen Markt gesprochen werden könnte. Vielmehr befinden sich sowohl die Unternehmen, die die einzelnen Kombinationen besetzen als auch die verschiedenen dahinter stehenden Geschäftsmodelle und Strategien in Bewegung, wobei beinahe jeder Anbieter sein Angebot um weitere Kombinationen zu erweitern versucht.
Generell gilt jedoch für alle Bemühungen: Je weiter in Richtung Video die Angebote gehen desto weniger Kontrolle hat der Anbieter. Deshalb ist es notwendig Angebote im Bereich Web-TV und Videoclips vor dem Start sehr gründlich zu durchdenken und zu planen.
Auf der anderen Seite müssen Plattformbetreiber in Richtung User-Generated-Content die Aggregation und Bündelung der Inhalte forcieren. Für Produzenten gibt es prinzipiell nur die Kombination aus Web-TV und Indy-/Nischeninhalten, die Unabhängigkeit verspricht. Produzenten von anderen Inhalten müssen sich über Multiplattformstrategien Gedanken machen.