Onlinevideo-Markt zwischen Angebotsvielfalt und Konzentration

24. September 2012

Ein Systematisierungsvorschlag

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Dr. Eva Flecken und ist im Digitalisierungsbericht 2012 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung gibt es hier.

Inhalt

Einleitung

Onlinevideos sind schon lange mehr als nur kurze Videoschnipsel von süßen Welpen, wackligen Urlaubsvideos oder illegal abgefilmten Kinofilmen. Natürlich gibt es immer noch diesen Bereich des User-Generated-Contents, doch ist der Übergang von amateurhaften Content zum professionellen Inhalt bisweilen fließend. Schauen wir uns Justin Bieber an: Vor drei Jahren noch ein Niemand, der eigenproduzierte Musikvideos bei YouTube einstellte, heute Superstar einer ganzen Teenie-Generation mit teuren Engagements in der etablierten Musikbranche. Justin Bieber ist nur ein Beispiel dafür, dass sich hinter Onlinevideos ein echtes Geschäft verbirgt – und zwar für alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller und Werbewirtschaft. Sie alle prallen im Onlinevideo-Umfeld aufeinander. Je nach Plattform und Inhalt ergeben sich unterschiedlichste Konstellationen, in denen konkurriert und/oder kooperiert wird. Auch wenn nicht immer alle Akteure in jedem Produkt und Service präsent sind, spielen sie doch in vielen Fällen eine Rolle – und sei es nur als Enabler oder Lizenzgeber.

Professionell produzierte Onlinevideos bilden die Schnittstelle von Internet, TV sowie Film und vereinen somit die Dynamiken dieser drei Industrien. In diesem Umstand liegt die größte Herausforderung bei der Betrachtung von Onlinevideos. Es muss gelingen, die gesamte Spannweite des Themas aufzeigen, ohne dabei den Überblick über die verschiedenen Akteure und deren Handlungsfelder zu verlieren.

Schon seit einiger Zeit steht die Frage im Raum, ob von einem eigenen Markt für Onlinevideos ausgegangen werden kann. Gibt es einen solchen Markt, der definierte Parameter aufweist und neben anderen Medienmärkten besteht? Eine Frage, die durch die rasante Entwicklung der Verbreitung und Nutzung von Onlinevideos zeitnah beantwortet werden muss – immerhin sehen zwei Drittel der Internetnutzer zumindest gelegentlich schon Onlinevideos.[1] Dass die Nutzung von Onlinevideos weiterhin steigen wird, liegt auf der Hand.

Die Frage nach einem eigenständigen Markt wird schon deshalb bedeutsam, weil der Rundfunkstaatsvertrag Plattformen im offenen Netz kennt und diese der Plattformregulierung unterliegen. Die Frage der Marktposition einer Plattform spielt eine wesentliche Rolle, da sie über die Regulierungsdichte entscheidet, der die Plattform unterliegt.

Zunächst verfolgen wir mit diesem Artikel das Ziel, Struktur in das bisweilen diffuse Angebot von Onlinevideos bringen. Dazu werden wir die Akteure, Angebote sowie Inhalte beschreiben und klassifizieren. Bei dieser Beschreibung und Strukturierung nehmen wir stets die Nutzerperspektive ein. Ziel ist folglich nicht, eine wettbewerbsrechtliche Definition eines Onlinevideo-Marktes in Bezug auf die Werbeerlöse zu kreieren, sondern vom Zuschauermarkt herkommend festzustellen, in wie weit Angebote substituierbar sind und auf welchen Plattformen die Nutzung stattfindet. Dazu werden verschiedene Nutzungsdimensionen von Onlinevideos dargestellt und die sich daraus ergebenden Erkenntnisse dargelegt. Diese Betrachtungsweise unterscheidet sich damit bereits im Kern von einer kartellrechtlichen Bewertung.

Begriffsbestimmung Onlinevideo

Breit ausgelegt bezeichnet „Onlinevideo“ zunächst einmal alle über das Internet übertragenen Bewegtbilder. Wir schränken diese Auslegung jedoch ein und nehmen die simultane Weiterleitung von Rundfunksignalen aus der Betrachtung heraus. Folglich unterscheiden wir lineare von non-linearen Angeboten. Unter diese Definition von Onlinevideos fallen somit sowohl TV-Inhalte, nutzergenerierte Videos als auch professionelle, exklusiv für das Internet produzierte Videos, die allesamt auf Abruf dem Nutzer zur Verfügung stehen. Ausgeschlossen von der Betrachtung sind hingegen IPTV-Plattformen und TV-Streamingdienste wie beispielsweise Zattoo, die in erster Linie das lineare Rundfunksignal via Internet verbreiten. Diese Definition soll es ermöglichen, einen offenen Blick auf den Markt für Onlinevideos zu werfen, der nicht sofort auf existierende Strukturen der TV-, Film- oder Internetlandschaft zurückgreift und diese auf den neuen Markt überträgt.

Unser rechtlicher Ansatz für eine Befassung mit Onlinevideos ergibt sich, wie bereits angedeutet, aus der Plattformregulierung.

Ein Plattformbetreiber zeichnet sich u.a. dadurch aus, dass er Rundfunk oder vergleichbare Telemedien bündelt und diese als Gesamtangebot zugänglich macht. Daran anknüpfend stellt sich die Frage, ob Onlinevideos vergleichbare Telemedien sind, denn Rundfunkangebote haben wir aus der Betrachtung ja bereits ausgeklammert.

Der Begriff der Telemedien wird im Rundfunkstaatsvertrag in Form einer Negativabgrenzung definiert. Demnach muss ein Informations- und Kommunikationsdienst vorliegen, der gerade kein Rundfunk ist. Somit handelt es sich bei Telemedien in erster Linie um Dienste auf Abruf. Onlinevideos haben wir oben entsprechend definiert.

Um für die Plattformregulierung relevant zu sein, müssen die Telemedien zudem dem Rundfunk vergleichbar sein. Das meint, dass sie sich an die Allgemeinheit richten, damit wird diesen vergleichbaren Telemedien eine gewisse massenkommunikative Wirkung unterstellt. Vor dem Hintergrund, dass zwei Drittel der Internetnutzer Onlinevideos sehen, kann dies grundsätzlich angenommen werden. Auf einzelne Angebote und ihre inhaltlichen sowie verbreitungstechnischen Schwerpunkte wird an späterer Stelle eingegangen. Zunächst ist aber festzuhalten, dass Onlinevideos vergleichbare Telemedien im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags sind (§ 2 Abs. 2 Nr. 13).

Linearer vs. non-linearer Markt

Die gewählte Abgrenzung von non-linearen Onlinevideos gegenüber dem linearen Rundfunk und dessen Weiterverbreitung im Netz liegt in der nicht nachweisbaren Substituierbarkeit der beiden Inhalte begründet. Obwohl 68 Prozent der Internetnutzer zumindest gelegentlich Onlinevideos konsumieren, hatte dieser Konsum bis jetzt noch keine Auswirkung auf den linearen TV-Konsum.[2] So liegt die TV-Nutzungsdauer der Deutschen seit Jahren konstant bei gut drei Stunden täglich. Über die letzten zehn Jahre konnte die Medienforschung trotz des signifikanten Anstiegs der Internetnutzung kein Einbruch der TV-Nutzung erkennen. Betrachtet man die historischen Daten der Mediennutzungsforschung, so kann heute keine Substitution des Fernsehens durch Onlinevideos und folglich auch keine „Kannibalisierung des Fernsehens“ durch das Internet gestellt werden. Vom Nutzungsverhalten ausgehend, erscheint es folglich geboten, den Onlinevideo-Markt getrennt vom Fernsehmarkt zu betrachten.

Das Bundeskartellamt kam im Rahmen seiner wettbewerbsrechtlichen Prüfung des gemeinsamen Projekts von RTL und ProSiebenSat.1 „Amazonas“ zu einem anderen Ergebnis. Die Werbemärkte von TV-Inhalten und Onlinevideos würden große strukturelle Übereinstimmungen aufweisen und seien entsprechend nicht losgelöst voneinander zu betrachten. An dieser Stelle wollen wir noch einmal ausdrücklich betonen, dass wir eben nicht auf die Werbe-, sondern auf die Zuschauermärkte blicken und deswegen zu einem anderen Ergebnis kommen. Für den Nutzer besteht bislang zwischen dem linearen Rundfunksignal und den Abrufdiensten im Internet keine unmittelbare Austauschbeziehung, das belegen die stabilen TV-Nutzungszeiten.

Diese Einschätzung kann sich in Zukunft ändern, sollte eine Substitution des Fernsehkonsums durch Onlinevideo eintreten. Erste Indizien dafür sind zumindest in den USA zu erkennen. So konnte Nielsen nachweisen, dass starke Onlinevideo-Nutzung mit einem geringeren TV-Konsum einhergeht und eine geringe Onlinevideo-Nutzung mit einem überdurchschnittlichen TV-Konsum korreliert.[3]

Anbieter, Plattformen und Geschäftsmodelle

Um den Markt für Onlinevideos strukturiert beschreiben können, stellen wir zunächst die Akteure und deren Angebote vor. Es prallen Akteure mit unterschiedlichsten Hintergründen aufeinander. Sie alle haben aber gemein, dass sie als Aggregatoren von Bewegtbildern auftreten. Die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle unterscheiden sich gleichwohl in der Weise, dass sich einige über Werbung finanzieren, andere einzeln abgerufene Inhalte beim Nutzer abrechnen und wieder andere ein Abomodell anbieten – Mischformen dieser Geschäftsmodelle sind ebenfalls zu finden.

Aus diesen unterschiedlichen Geschäftsmodellen ergeben sich vier Angebotstypen. Video-on-Demand-Stores (VoD-Stores), Videoportale, Mediatheken und Aboservices.

  1. VoD-Stores bieten den Nutzern eine Auswahl an Videos zur Miete oder zum Kauf an, wobei in der Regel pro Transaktion abgerechnet wird.
  2. Videoportale aggregieren Inhalte aus vielen verschiedenen Quellen und finanzieren sich über Werbung, die im Umfeld der Videos eingespielt wird. Man kann bei Videoportalen zudem zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden. Während geschlossene Videoportale vom Anbieter mit Inhalten gefüllt werden, steht es bei offenen Videoportalen jedem Produzenten frei, seine Inhalte selbst einzustellen, ohne explizit in Kontakt mit dem Betreiber treten zu müssen.
  3. Eine Sonderform der geschlossenen Videoportale stellen die Mediatheken dar. Bei Mediatheken handelt es sich um Angebote der TV-Sender und Produzenten auf denen sie primär für das Fernsehen produzierte Inhalte im Internet zum Abruf anbieten. Das Geschäftsmodell ist dabei meist ein Mix aus einem werbefinanzierten Angebot, in dem die Inhalte für sieben Tage nach Ausstrahlung verfügbar sind und einem bezahlten VoD-Store, über den die Inhalte im Anschluss vermarktet werden.
  4. Aboservices bieten den Zugang zu einer Auswahl an Videos gegen eine wiederkehrende Gebühr an. Die Nutzer bezahlen somit nicht für einzelne Abrufe, sondern lediglich für den Zugriff auf die Video-Bibliothek.

Neben diesen Angeboten existiert eine ganze Reihe von Plattformen, die Bewegtbildinhalte illegal zum Abruf bereitstellen. Diese Plattformen generieren sowohl signifikante Reichweiten als auch Erlöse, wie der Fall Kino.to eindrucksvoll gezeigt hat.[4] Da diese Anbieter offensichtlich ein anderes „Geschäftsmodell“ verfolgen, nehmen wir sie von der Betrachtung aus.

Unter das Regime der Plattformregulierung fallen nicht alle der oben aufgeführten vier Angebotstypen, da es ein weiteres einschränkendes Definitionsmerkmal für Plattformen gibt: Es müssen auch Angebote Dritter gebündelt werden. Eine Mediathek eines Fernsehsenders ist in dem Sinne keine Plattform, da nur eigene Inhalte gebündelt und dem Nutzer angeboten werden.

Für eine Marktbeschreibung und -strukturierung ist dieses einschränkende Merkmal jedoch irrelevant, denn natürlich konkurrieren die Mediatheken in der mit anderen Aggregatoren von Onlinevideos.

An die Betrachtung der Geschäftsmodelle schließt sich die Frage an, wer hinter diesen Angeboten steht. Wer sind also die Player auf dem Markt für Onlinevideos? Grob lassen sich die Anbieter folgenden Gruppen zuordnen: Netzbetreiber, Hardware-Hersteller, Online-Anbieter, TV-Sender und Produzenten.[5]


* Die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender werden nicht durch Werbung, sondern durch Gebühren finanziert.

So gut wie alle Netzbetreiber – vom Satellitenbetreiber über die Kabelnetzbetreiber bis hin zu den Telekommunikationsunternehmen – versuchen Onlinevideos als Zusatzservice anzubieten. In der Regel betreiben diese Anbieter klassische VoD-Stores wie Videoload, Kabel Deutschland Select oder Alice Videothek. Mit Dailymotion, das France Telecom gerade zu 100 Prozent übernommen hat, den Videoportalen von United Internet (web.de) und der Deutschen Telekom (t-online.de) bieten einige Netzbetreiber zudem auch werbefinanzierte Videoangebote an.

Ähnlich wie die Netzbetreiber bündeln auch Hardwarehersteller mit ihren Geräten Onlinevideo-Angebote. Zum Beispiel werden HTCs Smartphones mit HTC Watch ausgeliefert und Sonys Playstation, Fernseher und Smartphones werden mit dem Video Unlimited Store gebündelt.

Komplexer wird es bei den Online-Anbietern. Hier betreiben einige reine VoD-Stores (z. B. videociety oder viewster), hinzu kommen werbefinanzierte Videoportale (z. B. Sevenload oder dailymeTV) und Videoportale auf Verlegerseiten (z. B. BILD.de). Darüber hinaus versucht Vivendi mit zaoza einen Aboservice für Bewegtbildinhalte zu etablieren. Im Feld der Online-Anbieter sind auch die großen Technologiekonzerne Apple, Google, Microsoft, Facebook und Amazon im Onlinevideomarkt aktiv. Diese Anbieter kombinieren oft Hardware und Software, um dem Nutzer so ein umfassenderes Angebot bereit zu stellen. Google ist mit YouTube der dominante Akteur im Segment der Videoportale, wohingegen Apple mit iTunes den Bereich der VoD-Stores dominiert. Amazon, mit dem Aboservice Lovefilm, und Microsoft, mit dem Zune VoD-Store sowie dem XBox live Abo, fehlen noch die breite Nutzerakzeptanz, wohingegen Facebook für ein attraktives Angebot noch Inhalte jenseits der von Nutzern generierten Videos fehlen.

Natürlich sind auch die TV-Sender im Markt aktiv. Fast alle offerieren eine Mediathek. Darüber hinaus betreiben ProSiebenSat.1 und RTL die Videoportale MyVideo und Clipfish und mit Maxdome und RTL Now eigene VoD-Stores.

Schließlich nutzen immer mehr Produzenten das Internet, um ihre Inhalte direkt anzubieten und somit zum Aufbau eines unabhängigen Vertriebswegs. Services wie Brainpools MySpass oder Spiegel.TV sind erste Beispiele für Mediatheken von Produzenten. Mit Germany’s Gold wird ein weiteres Angebot hinzukommen, das wohl neben der Werbefinanzierung auch auf Transaktionsumsätze setzt.

Inhaltliche Vielfalt

Die Betrachtung der Plattformen und dahinterstehenden Anbieter zeigt, dass es zumindest auf Basis des Geschäftsmodells klare Unterschiede gibt. Unterschiedliche Refinanzierungsmodelle rechtfertigen aber noch nicht die Aufspaltung eines Onlinevideo-Marktes in verschiedene Teilmärkte, weil unser Fokus – aus den genannten Gründen – eben nicht auf der Finanzierungsfrage, sondern auf der Nutzung der Inhalte liegt. Insbesondere bei den Inhalten zeigt sich, dass viele über mehr als ein Angebot und mehr als ein Geschäftsmodell verfügbar sind. Inhalte werden folglich weniger exklusiv als vielmehr breit angeboten. Das macht die Plattformen für die Nutzer austauschbar und daher zu direkten Konkurrenten.

Analog zum Programmbericht der Medienanstalten „Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme“[6] lassen sich die Inhalte der verschiedenen Onlinevideo-Angebote untersuchen und einzelnen Sparten zurechnen. Dem Programmbericht entsprechend, finden sich die folgenden inhaltlichen Kategorien auch auf den Onlinevideo-Angeboten: Filme, Serien, non-fiktionale Unterhaltung, Fernsehpublizistik[7] und Sport. Neben den etablierten Kategorien führen wir mit „Online Originals“ eine eigene Kategorie für die exklusiv fürs Netz produzierten Bewegtbilder ein. Obwohl sich diese Inhalte auch existierenden Kategorien zuordnen lassen würden, bietet es sich zumindest in dieser vergleichsweise frühen Phase der Onlinevideo-Nutzung an, diese Inhalte gesondert auszuweisen. Auf diese Weise können Angebote mit einer Erstverwertung im Internet hervorgehoben werden.

Filme sind mit Abstand die Inhalte, die von den meisten Services angeboten werden. Fast jeder VoD-Store sowie einige werbefinanzierte Anbieter offerieren eine (breite) Auswahl an deutschen Filmen und vor allem an Hollywood-Blockbustern. Serien sind nicht ganz so weit verbreitet, folgen in der Tendenz jedoch den Filmen und werden von den gleichen Anbietern vertrieben. Auffällig ist, dass Filme im seltensten Fall werbefinanziert zur Verfügung stehen und auch Serien mit Ausnahme des Wegs über die Mediatheken ebenfalls meist nur gegen Bezahlung abgerufen werden können.

Im Gegensatz zu den breit verfügbaren Filmen und Serien finden sich Bewegtbilder der Kategorie Fernsehpublizistik mit aktuellem Bezug fast ausschließlich in den Mediatheken. Einzig ausgewählte Verlage und Produzenten bieten ein punktuelles Konkurrenzangebot. Allerdings sind sowohl die Angebote der Produzenten als auch die der Verleger inhaltlich sehr schmal aufgestellt. Es werden lediglich bestimmte inhaltliche Kategorien bedient. So umfasst MySpass z. B. Serien und non-fiktionale Unterhaltung, während sich Spiegel.TV auf die Fernsehpublizistik konzentriert.

Demgegenüber bedienen die Mediatheken der Vollprogramme beinahe alle Kategorien, da in diesen das bereits linear ausgestrahlte TV-Programm zu einem hohen Prozentteil online verfügbar gemacht wird. Auch Videoportale wie YouTube und MyVideo können beinahe jede Kategorie bedienen, indem sie Inhalte aus verschiedensten Quellen aggregieren und dadurch einen umfangreichen Pool an Bewegtbildern bereitstellen. Die Videoplattformen sind es auch, die originäre Onlinevideo-Produktionen voranbringen. Sie bieten einerseits Produzenten eine Plattform, um ihre Inhalte ins Netz zu stellen, und finanzieren andererseits in Einzelfällen ausgewählte Produktionen selbst. Neben diesen Plattformen sind es vor allem die Verleger, die Bewegtbilder für eine ausschließliche online Auswertung produzieren.

Nutzungssituation

Wie dargestellt, werden Inhalte von verschiedenen Anbietern aggregiert, die ihrerseits wiederum auf verschiedenen Geräten ihren Dienst dem Nutzer anbieten. Die Nutzungssituation gliedert sich folglich grob in drei Bereiche: Inhalte, Plattformen und Geräte. Diese drei Bereiche bilden ein komplexes Netz, das die denkbaren Nutzungsszenarien widerspiegelt.

In der Regel ist ein Inhalt auf mehr als einer Plattform verfügbar und eine Plattform wiederum auf mehr als einem Gerät. Zudem bietet fast jedes Gerät Zugang zu mehr als einer Plattform und stellt darüber eine Vielzahl von Inhalten bereit. Somit erfahren diese drei Bereiche in den verschiedenen Nutzungssituationen auch eine unterschiedliche Gewichtung. Je nach Bedürfnis und Situation des Nutzers kann jeder dieser Bereiche als Einstieg in die Rezeption dienen, wobei je nach gewähltem Nutzungseinstieg ein anderer Baum an Kombinationsmöglichkeiten entsteht.


Illustration der Beziehungen von Inhalten, Plattformen und Geräten anhand einiger ausgewählter Plattformen, Geräte und Inhaltskategorien. Diese Grafik erhebt kein Anspruch auf Vollständigkeit, da die Plattformen ständig neue Inhalte und Geräte aufnehmen und expandieren.

Die dichte Verflechtung von Plattformen, Inhalten und Geräten zeigt, dass eine singuläre Betrachtung eines Aspekts zu kurz greift. Die Nutzungssituation lässt sich weder über die Geräteabdeckung noch über die ausschließliche inhaltliche Betrachtung ausreichend erfassen. Um die Nutzungssituation zu begreifen, sollte die Analyse von den Plattformen ausgehen, da sie eine exponierte Stellung im Gesamtgeflecht einnehmen. Indem Plattformen sowohl Geräte als auch Inhalte verbinden, fungieren sie als Vermittler im Markt. Ihnen kommt somit die Schlüsselposition bei der Nutzung von Onlinevideos zu.

Marktpositionen der Plattformen

Nach der Strukturierung der Angebote, Akteure und Inhalte, welche die Angebotsseite auf dem Markt für Onlinevideo darstellen, wird nun die Nutzung der Plattformen analysiert, um die Nachfrageseite und darüber die Kräfteverhältnisse auf dem Markt zu skizzieren.

Obwohl das Segment der VoD-Stores mit vielen Anbietern besetzt ist, gibt es nur eine beschränkte Nachfrage bei den Konsumenten. 2,1 Millionen Deutsche liehen 2011 kostenpflichtig einen Film und generierten dabei knapp 9,5 Millionen Transaktionen.[8] Dem stehen 35 Millionen Menschen gegenüber, die laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Videoportale oder Mediatheken im Netz nutzen.[9] Die Nutzung von Abo-Services steht in Deutschland sowohl von der Angebotsseite als auch der Nachfrage noch am Anfang.

Betrachtet man die Nutzung der Angebote genauer, dominieren klar die Videoportale. In diesem Segment erreichte laut comScore Google mit YouTube 35,8 Millionen Internetnutzer im April 2012 und damit mehr als doppelt so viele Nutzer wie die Angebote von ProSiebenSat.1 (14,6 Millionen) oder RTL (8,3 Millionen).[10] Die Lücke wird noch deutlich größer, wenn nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch die Nutzungszeit berücksichtigt wird. Hier verzeichnet Google/YouTube mit über 8,5 Stunden pro Nutzer im April eine über zehnmal so lange Sehdauer als die Onlinevideo-Angebote von ProSiebenSat.1 (26min) oder RTL (21min) zusammen.[11]


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012 und April 2011[12]

Generell lässt vor allem die Nutzungszeit wichtige Rückschlüsse auf die Akzeptanz und Dominanz eines Onlinevideo-Angebots zu, da hierüber Effekte durch unterschiedliche Videolängen nicht ins Gewicht fallen, was bei einer reinen Betrachtung der Videoabrufe oder der Besucher zu Verzerrungen führen kann. Vor allem wenn ein Angebot hauptsächlich längere Inhalte zur Verfügung stellt, greift eine reine Betrachtung der Abrufe zu kurz.


Quelle: comScore Video Metrix, April 2012

Obwohl die großen Videoplattformen Millionen von Nutzern auf ihre Plattformen locken, können Google/YouTube, RTL und ProSieben.Sat1 – drei der größten Anbieter nach Nutzern – gerade einmal ein Viertel der Gesamtsehdauer der Onlinevideo-Nutzungszeit in Deutschland auf sich vereinen. Während YouTube bei den Videoabrufen 42 Prozent des Marktes für sich beansprucht, sind es bei der Videonutzung lediglich 25 Prozent. Der Markt ist auf dieser Dimension noch vergleichsweise fragmentiert.

Die relative Dominanz von Google/YouTube und den TV-Sendern kann zum einen mit den verfügbaren Inhalten erklärt werden. Sowohl YouTube als auch die Sender decken ein breites Spektrum an Inhalten ab, wohingegen alle anderen Anbieter ihren Fokus auf einzelne Inhaltskategorien legen. Zum anderen verfügen diese Anbieter über die größte technische Reichweite und sind so zugänglich für eine breite Nutzerschaft. YouTube ist auf fast jedem Smartphone, Tablet oder internetfähigen Fernseher vorinstalliert und hat auf diesen Geräten eine entsprechend dominante Stellung.


Verbreitung der Angebote auf technischen Plattformen [13]

Angebote der Sender sind zwar nicht vorinstalliert, werden jedoch zumindest für viele Geräteklassen angeboten, so dass die Nutzung der Inhalte auch hier neben dem PC auf Smartphones, Tablets und dem TV möglich ist. Die meisten anderen Angebote sind bereits in ihrer technischen Reichweite limitiert, da sie auf Geräteklassen oder einzelnen Plattformen nicht vertreten sind. Zwar ist eine möglichst breite Verfügbarkeit auf unterschiedlichen Geräten nicht hinreichend für den Erfolg beim Konsumenten, doch angesichts einer sich immer weiter ausdifferenzierenden Gerätelandschaft ist es eine notwendige Bedingung.

Analyseergebnis: der Markt für Onlinevideos

Die Strukturierung der vielzähligen Angebote an Onlinevideos ist notwendige Voraussetzung für die sich daran anschließende Analyse eines eigenständigen Zuschauermarktes von Onlinevideos. Eine solche Analyse ist nicht nur in Hinblick auf die heute bestehende Plattformregulierung geboten, sondern mag unter Umständen zukünftig auch im Medienkonzentrationsrecht unabdingbar werden.

Die strukturierte Betrachtung der einzelnen Ebenen – Inhalte, Plattformen, Geräte – wird der Komplexität der Nutzungssituation gerecht. Ausgehend von dieser Strukturierung hat unsere Analyse gezeigt, dass eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen versuchen, Nutzer für sich zu gewinnen. Die Plattformen nehmen dabei das verbindende Element ein und haben daher eine Schlüsselfunktion, so dass wir sie in den Mittelpunkt der Analyse gesetzt haben. Folglich haben wir die Frage nach einem Markt von Onlinevideos konkretisiert, indem wir den Markt für Onlinevideoplattformen näher beschrieben haben.

Es gibt verschiedene Ansätze, die Vielzahl an Onlineplattformen aus Sicht der Nutzer zu betrachten. Die Dimensionen je Plattform reichen vom Publikum, Videoabrufe, über die Nutzungszeit je Nutzer pro Monat bis hin zur gesamten Nutzungsdauer der Plattform über alle Nutzer hinweg (gesehene Minuten pro Monat). Jede Analyse sollte vorab abwägen, welche der Dimensionen die Nutzerakzeptanz am besten widerspiegelt. Angesichts dieser Heterogenität bietet es sich aus unserer Sicht an, den Markt aus der Perspektive des kleinsten gemeinsamen Nenners nämlich der Videonutzung und der Inhalte je Plattform zu betrachten. Daraus entsteht ein abgrenzbarer Markt, der die komplette Nutzung von Onlinevideos umfasst und sich trotzdem gut nach inhaltlichen Gesichtspunkten segmentieren lässt, was auch der Nutzerperspektive entspricht.[14]

Das Ergebnis wurde in obiger Abbildung dargestellt. Definiert man den Markt entlang der Nutzungszeit von Onlinevideos (gesehene Minuten), zeigt sich – wenig überraschend – die Dominanz von YouTube.[15] Die VoD-Stores und Mediatheken der privaten Sender können im Vergleich tatsächlich nur als Randerscheinung gelten. Eingangs wurde dargelegt, dass die Frage der Marktbeherrschung für die Plattformregulierung von Bedeutung ist und davon ausgehend sind wir mit der Strukturanalyse gestartet. Im Ergebnis stellen wir fest, dass YouTube sicherlich ein Riese im Onlinevideo-Markt ist, gleichwohl (noch) nicht als marktbeherrschend gelten kann. Der Rundfunkstaatsvertrag definiert fürs Fernsehen einen Marktanteil von 30 Prozent als marktbeherrschend und entsprechend bedrohlich für die Meinungsvielfalt. Ob diese Grenze schließlich auch für Onlinevideos gelten kann, muss diskutiert werden.

Mit unseren Strukturierungsmerkmalen und der sich anschließenden Marktanalyse wollten wir eine Systematik anbieten, mit der die Onlinevideo-Angebote vergleichbar werden und sich so gegebenenfalls auch einem regulatorischen Blick unterziehen lassen.

Diesen Ansatz gilt es auszubauen, um sich im ersten Schritt überhaupt erst einmal auf eine Währung für den Zuschauermarkt von Onlinevideos verständigen zu können. Dergestalt könnte perspektivisch sogar die ‚Quote‘ für Onlinevideos entstehen und danach hecheln letztlich alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller, Werbewirtschaft.

Fußnoten

1 Web-TV-Monitor der BLM und Goldmedia 2011.
2 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf
3 Nielsen: State of the Media: The Cross-Platform Report.
4 heise.de: „kino.to: Polizeiaktion gegen Filmpiraten.“
5 Seit 2011 lässt sich zudem noch ein weiteres Segment nämlich die Videosyndikationsanbieter wie Future TV, SnackTV, Videovalis, Nowtilus oder CastaClip beobachten, die Inhalte und Reichweite bündeln und für eine Vermittlung zwischen diesen Bereichen sorgen. Für eine erste Systematisierung des Markts wurden diese Anbieter vorerst aus der Betrachtung ausgenommen.
6 Hans-Jürgen Weiß / Bertil Schwotzer: Die Programmentwicklung deutscher Fernsehvollprogramme.
http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Programmbericht/2011/Programmbericht_2011_web.pdf
7 Diese umfasst Nachrichten, Magazine, Reportagen/Dokumentationen, Talkformate, Sonstige Formate, Doku-Soaps.
8 BVV Businessreport 2011/ 2012
9 Beate Frees / Birgit van Eimeren: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/FreesEimeren.pdf –
Der comScore Video Metrix weist für April 2012 bereits 46,5 Millionen Onlinevideo-Nutzer in Deutschland aus.
10 comScore Video Metrix, April 2012 (Auswahl: drei der größten Anbieter Nutzern).
11 comScore Video Metrix, April 2012.
12 Übersetzung: Nutzer = Total Unique Viewers / Videoabrufe = Videos / Gesehene Minuten = Total Minutes.
13 Die Tabelle umfasste eine exemplarische Auswahl an unterstützten Geräteklassen und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Angebote wurden qualitativ betrachtet, dabei kann es zu Verzerrungen hinsichtlich der tatsächlich unterstützten Geräte kommen. Die Skala reicht von „-“ = nicht unterstützt bis „+++“ = breite Verfügbarkeit auf Geräten in der jeweiligen Kategorie.
* Es gibt eine MySpass-App diese bietet jedoch keinen Zugriff auf gesamte Folgen.
14 Dieses Vorgehen erlaubt es zum Beispiel in den USA Aboangebote wie Netflix (10 Stunden Videokonsum pro Monat je Nutzer bei 7,5 Mio Nutzern insgesamt) mit Videoplattformen wie YouTube (3 Stunden/131Mio) und Mediatheken wie ABC (1 Stunde/ n/a) zu vergleichen. Quelle: Nielsen: December 2011: Top U.S. Online Video Destinations.
15 Es muss ehrlicherweise festgehalten werden, dass dieses Ergebnis nur für die herangezogenen comScore-Zahlen gilt. Eine andere Erhebung mag zu einem anderen Ergebnis führen. Wir wollten unseren Systematisierungsvorschlag anhand dieser Zahlen exemplarisch verdeutlichen. Fakt ist, dass die repräsentative Erhebung von Onlinevideo-Nutzung (keine Websitenutzung, sondern Onlinevideo-Nutzung) für den deutschen Markt sehr dürftig ist. Sich hier auf ein methodisch valides Verfahren zu einigen, so wie es im TV-Bereich mit den gfk-Zahlen gelungen ist, ist die bevorstehende Herausforderung.

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