Das Problem der Mittelsmänner.

29. Mai 2007

Neben dem Verteilungskampf der verschiedenen Medien um das Werbebudget gibt es noch eine weitere Variable, die Einfluss auf die Höhe der Werbegelder des Fernsehens hat: Die Größe des Werbemarktes insgesamt, der in Deutschland momentan ein Volumen von ca. 20 Milliarden Euro jährlich hat.

Die Höhe der Fernsehwerbegelder wird auch signifikant von der größe des gesamt Werbemarktes beeinflusst. Was passiert also wenn Werbung keinen Fernsehsender mehr braucht? Normalerweise suchen sich die Werbetreibenden hochwertige Inhalte, die ein möglichst großes Publikum in ihrer Zielgruppe haben, um ihre Werbebotschaft mit diesen Inhalten verknüpfen zu können.

Burger King Advergames

Diese Logik scheint sich jedoch immer mehr zu verändern. Konsumenten zahlen sogar für Werbung. Das Kunststück ist Burger King in Amerika gelungen. Burger King hat Advergames mit ihrem Maskottchen für die XBox erstellen lassen. Die Spiele wurden anschließend in den Burger King Filialen über 3.2 Millionen Mal verkauf. Alle Spiele machen natürlich im Gameplay Werbung für Burger King, trotzdem konnte Burger King über seine Filialen genügend Druck erzeugen um die Spiele zu verkaufen.

Dieses Beispiel zeigt, dass Werbetreibende zunehmend die Erstellung von Inhalten finanzieren um dann in den Inhalte direkt präsent zu sein und um als Produzent mit dem Produkt verbunden zu werden.

Branded Entertainment

Durch Internetvideos haben sich diese Möglichkeiten weiter entfaltet. Es ist nun für relativ geringe Beträge möglich ein Publikum mit seiner Botschaft direkt zu erreichen. Erste Ansätze sind die verschiedenen YouTube-Channels von Paris Hilton bis P.Diddy und die MySpace Profile vom iPod bis hin zu VW.

Aber das geht noch nicht weit genug. Mithilfe von Viralvideos sehen Millionen von Zuschauern Werbung, weil sie die Werbung sehen wollen. Besonders erfolgreich war in den USA die Dove Evolution Kampagne, die die Verwandlung einer durchschnittlichen Frau in ein Supermodel mithilfe von Make-Up und Photoshop darstellt. Die Kampagne hatte einen größeren Erfolg als die Superbowl-Werbung von Dove im Jahr davor. Allein auf YouTube wurde das Video mittlerweile über 3 Millionen Mal gesehen. In Deutschland feierte die Ron Hammer Kampagne für Hornbach ähnliche Erfolge, nach vier Wochen wurde der Clip über zwei Millionen Mal gesehen. Allerdings kam dieser Erfolg hauptsächlich durch Email-Weiterleitungen zustande wogegen die Videoplattformen mit 2,5% der Zuschauer nur einen geringen Anteil am Erfolg der Kampagne hatten. Die primäre Bedrohung für das Fernsehen liegt also nicht in den Videoplattformen sondern im Medium Internet und der steigenden Breitbandnutzung. Diese Faktoren ermöglichen es den Werbetreibenden erst ihr Zielpublikum direkt zu erreichen.

Noch interessanter wird es wenn man sich die VW-Kampagne rund um Horst Schlämmer betrachtet. Das Rezept ist simpel: Man nehme einen bekannten Fernsehstar – in diesem Fall Hape Kerkeling – und produziere mit ihm Videos, die als Branded Entertaiment fungieren. Für die Präsentation des Ganzen setzt man ein Blog auf und vertraut auf virale Effekte und klassische Onlinewerbung. Herausgekommen ist im Prinzip nichts weiter als ein bekanntes Comedy-Format mit massivem Product-Placement. Das Konzept hingegen ging voll auf: Das Blog war zeitweise eines der Reichweitenstärksten in Deutschland, die Videos wurden bis Ende Februar über zwei Millionen mal gesehen und die Nachfrage ist auch nach dem offiziellen Ende der Kampagne immer noch enorm. Die Videos wurden von den Usern natürlich bereitwillig auf anderen Plattformen von YouTube bis MyVideo platziert, so dass eine Verbreitung weit über das Blog hinaus stattfand.

Bud TV

Der Höhepunkt der Entwicklung geht jedoch noch weiter. Anders als all diese punktuellen Aktionen hat Anheuser Busch mit Bud.TV eine eigene Internetplattform aufgebaut auf der Videos und eigene Produktionen laufen. Für dieses Projekt hat Anheuser Busch im ersten Jahr satte 30 Millionen Dollar eingeplant. Auf Bud.TV laufen Reality-Shows, Comedies, Cartoons aber auch Talkshows. Das Projekt will jedoch nicht nur plumpes Product-Placement betreiben oder einfach Werbung machen, sondern es soll hochwertige Unterhaltung subtil mit der Marke Bud verbunden werden.

Mittlerweile sieht so aus als ob das Projekt vor dem Aus steht, da die Besucherzahlen stark zurückgegangen sind und nie eine wirkliche Community entsanden ist. Diese Probleme sind allerdings eher auf die schlechte Umsetzung von Bud.TV zurückzuführen und weniger auf das Konzept. Jeder Zuschauer musste sich mit einem Führerschein bei Bud.TV registrieren um überhaupt Zugriff zu bekommen. Außerdem können die Videos nur auf Bud.TV angesehen oder heruntergeladen werden, jedoch nicht kommentiert, nicht embedded und nicht abonniert werden. Es gibt also keine wirklichen Anreize für eine Mitgliedschaft.

Neben den reinen Internetkampagnen gibt es eine Anzahl an Hybrid-Kampagnen, die wie z.B. die aktuelle Shell-Kampagne im Fernsehen Werbung für die Fortsetzung des Werbefilms im Internet machen oder von Amateuren im Internet erstellte Werbekampagnen, wie zum Beispiel die Super Bowl Anzeige für Doritos.

Trotz den Erfolgen haben die hier genannten Kampagnen und Projekte alle noch recht kleine Budgets und stellen allenfalls anfängliche Bemühungen dar. Doch ich denke man kann davon ausgehen, dass sich diese Bemühungen intensivieren werden und einige große Marken sich direkt mit der Produktion und dem Vertrieb von Bewegtbildinhalten im Internet beschäftigen werden. BMW tat dies einst mit BMW Films und Pirelli hat mit Pirelli Film immer noch eine Produktionseinheit.

Fazit Fernsehen vs. Internetvideos

Eigentlich hat das Fernsehen eine komfortable Position. Noch auf Jahre hinaus werden Internetvideos keine direkte Gefahr für das Fernsehen darstellen. Die Befriedigung des Kommunikationsbedürfnisses durch Internetvideos, die konstant hohe Fernsehnutzung und ein komplett anderes Nutzungsverhalten geben dem Fernsehen die Bestandssicherheit.

Man sieht an diesen Punkten, dass sich zwar Kurzfristig beim Fernsehen nicht viel tun wird aber für die langfristige Entwicklung jetzt die Weichen gestellt werden müssen. Denn mittlefristig werden bestimmte Formate durch effektivere und interaktivere im Internet abgelöst werden. Werbeausgaben werden sich ins Internet oder in Eigenproduktionen verlagert. Trotzdem wird dieser Prozess zu Beginn noch zu langsam von statten geht um die Kannibalisierungsverluste der Sender durch geringere Werberpreise im Internet aufzufangen.

Darin liegt die große Gefahr denn durch die Kannibalisierung fällt es schwer die richtige Entscheidung in Hinblick auf die Verlagerung von Inhalten ins Internet zu treffen. Das Zögern der Fernsehsender eröffnet anderen (unabhängigen) Medienhäusern/Produzenten die Chance den Markt für sich in Beschlag zu nehmen, so dass sich die Fernsehsender letzten Endes einer sehr schlagkräftigen Konkurrenz gegenüber sehen, wenn sie dann den Schritt wagen.

Schließlich werden immer mehr Marken ihre Kunden direkt ansprechen und selbst Inhalte produzieren und so den klassischen Werbemechanismus außer Kraft setzen auch hier könnte eine Chance verschlafen werden, wenn die Sender ihre Kompetenzen nicht verschieben und diesen Markt als Produzenten bedienen.

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