Traffic, Videohoster-Gaming und Bewertungen

31. Oktober 2006

Momentan gibt es in den USA mal wieder einen heftigen Streit um die Traffic-Zahlen verschiedener Angebote. Zum Einen streitet man darüber wieviele Unique Visits Digg im Monat hat ob nun 20 Millionen (Selbstauskunft) oder eben nur 1,3 Millionen (Comscore) und zum Anderen streiten sich Ze Frank und Rocketboom um die Reichweite und Zuschauerzahlen. An diesen beiden Streitfällen lässt sich schön zeigen, wer die leidtragenden bei den problematischen Traffic-Zahlen sind. Als erstes schaden fehlerhafte Zahlen natürlich den (potentiellen) Investoren, die ihre Kaufentscheidung von Trafficzahlen abhängig machen (auch wenn man hier kein großes Mitleid haben braucht), außerdem sind die Werbetreibenden betroffen und zu guter letzt schaden fehlerhafte Zahlen natürlich auch den Usern.

Probleme für die Investoren

Dass Trafficmessung keine akkurate Wissenschaft (trotz scheinbar unfehlbarer Severlogfiles) darstellt, wissen wir mittlerweile:

The dirty little secret of Silicon Valley is that no one knows exactly who is going where on the Web. That flies in the face of the impression that online advertising is the most dependably trackable ad medium of all time.

Ich möchte hier auch nicht auf die verschiedenen Probleme der Messmethoden eingehen, wer sich dazu Informieren will erhält hier eine gute Einführung, hier die Probleme und hier eine tiefere Beschreibung.

Es geht viel mehr darum, warum diese Zahlen mittlerweile so wichtig sind und, welche Auswirkungen diese Entwicklung hat, denn eine ganz neue Bedeutung bekamen diese Zahlen erst vor kurzem. Mit dem Kauf von YouTube hat Google ein paar Werte definiert:

Is YouTube worth $1.6B? You betcha. That’s 4 cents per video stream ($1.6B divided by 100 million daily views * 365 days) and it’s still growing. Another way to think of it is that YouTube has roughly 50 million users (35M in the US according to Nielsen NetRatings, and probably another 15M worldwide) which comes out to $32 per user. It’s high, but it’s also reasonable.

Das sind enorme Bewertungen, aber wenn Google meint mit jedem User mehr als $32 zu verdienen, wollen die Unternehmen, die bisher in den Übernahmeschlachten leer ausgingen natürlich nicht nachstehen. Legt man diese Bewertung zu Grunde ergibt der Unterschied in den Trafficzahlen von Digg eine Differenz von $598,4 Millionen in der Bewertung. Digg selbst siedelt sich bei $7,5 pro Unique Visit an, aber auch da ergibt sich dann immernoch eine Differenz von $140,25 Mio und es ist ein enormer Unterschied ob Digg nun $9,75 Mio (7,5*1,3) wert ist oder $150 Mio.

Da leider im Moment, die wenigsten Socialmedia-Start-Ups versuchen ein Geschäftsmodell zu Entwickeln, das nicht darauf hinaus läuft von den Großen gekauft zu werden, sind die Traffic-Zahlen natürlich das wichtigste Messinstrument bei der Bewertung dieser Unternehmen.

The problem is that New Media is still thinking like Old Media — how big is the audience? I though this was supposed to be the end of mass media. What happened to community? It feels like 1999 all over again with online media — with the exception of search — failing to live up to the promise of measureability and accountability.
I guess when your only business model is to get bought by an Old Media company, Old Media audience metrics matter a lot.

Es ist zwar durchaus richtig, dass Aufmerksamkeit einen Wert besitzt und während man ein Video bei einem Videohoster sieht schaut man auch kein Fernsehen aber ob die $32 oder $7,5 wirklich bei jedem Start-Up refinanziert werden können, wage ich zu bezweifeln.

Ein weiteres Problem bei dieser Entwicklung ist, dass wenn der einzelne Unique-User soviel Wert ist gibt es natürlich viele Unternehmen, die dies für sich ausnutzen wollen. Prinzipiell kann ich z.B. $12 in die User-Akquise stecken und immer noch $20 beim Exit verdienen. Das führt dann schlussendlich dazu, dass versucht wird z.B. das Nielsen Panel gezielt zu verzerren, indem man seine User zum Mitmachen animiert oder Alexa zu gamen (das ist leider noch viel einfacher).

Probleme für die Werbetreibenden

Es ist kein Geheimnis, dass die Werbetreibenden immer mehr in Richtung Cost-per-Click oder Cost-per-Action Modelle tendieren. Mit ein Grund ist natürlich, dass die anderen Modelle sehr leicht manipuliert werden können bzw. sehr schwer zu messen sind.

Während der Diskussion über die Reichweite von Rockeboom erlaubte Andrew Baron, der Produzenten von Rocketboom, verschiedenen Leuten die Severlogs von Rocketboom einzusehen (die Excel-Datei gibt es hier). Aus diesen Logfiles geht hervor, dass Rocketboom im Oktober durchschnittlich 211 000 komplette Downloads hatte. Nimmt man diese Zahlen hat Rocketboom einen CPM von $75 (die Werbung für eine Woche kostet $80 000). Soweit so gut, nur geht Baron leider davon aus, dass diese Downloads auch von 211 000 Zuschauern gesehen wurden und hier liegt der Fehler: Rocketboom hat einen Autoplay, ist in vielen Vodcasts Clients als Standard hinterlegt und wird von TiVos usw automatisch heruntergeladen. Zudem hat die BBC bei einem Experiment festgestellt, dass gerade einmal jeder zweite Download auch gesehen wird und nehmen wir das an halbiert sich das Publikum von Rocketboom und der CPM schießt auf $150. Die Werbetreibenden zahlen also für eine Reichweite, die sie in der Form gar nicht erhalten. Das heißt jedoch nicht, dass die Werbung bei Rocketboom die $80 000 nicht wert ist, sonder nur dass die Messung schlecht und ungeeignet ist. Nicht umsonst fordert Robert Scoble im Hinblick auf Videoblogs: New audience metric needed: engagement.

Noch einfacher kann man die Problematik an Text Link Ads verdeutlichen, deren Link Worth Calculator nimmt als Basis der Berechnung das Alexa-Ranking. Hat man vor der Anmeldung ein wenig mit der Alexa-Toolbar gespielt sind die zu erwartenden Einnahmen um ein vielfaches höher als der eigentliche Wert der Links.

Was bedeutet dies für Videos und die User

Kommen wir zu den Videos, die in einer besonderen Weise von den obigen Problemen betroffen sind:

  1. Es wird immer attraktiver die Rankings bei den Videohostern zu gamen.
  2. Dadurch wird es immer attraktiver die Videohoster zu bespammen.
  3. Die Relevanz der Sortierungen und der Appeal der Seite leiden darunter.

Dummerwiese ist das Videohoster-Gamen so einfach, wie es nur geht. Man lade ein möglichst kurzes Video hoch:

Dailymotion vorher

Reloaded ein wenig das Browserfenster und schon hat man innerhalb von zwei Stunden 500 Zuschauer für sein Video:

Dailymotion nachher

Das System funktioniert auf fast allen Plattformen von YouTube bis Sevenload. Ihr dürft gern mal hergehen und mein Video bei Sevenload zum Testen etwas reloaden;-).

Prinzipiell wäre das nicht besonders schlimm hätten nicht alle Videohoster eine Sortierung nach „Meistgesehene“. Diese Funktion, wenn sie auch noch eingeschränkt wird auf einen Tag oder eine Woche läd geradezu zum Betrug ein. Man muss nur mal die Charts nach Videos unter 10 Sekunden durchschauen oder nach Cheater suchen und man findet eine unmengen an manipulierten Videos.

Die Problematik hat auch einen finanziellen Aspekt, denn bei YouTube kostet die Video-Anzeige auf der Startseite $175 000 pro Tag und Channels sind auch nicht gerade günstig. Mit dem Gaming kann man diese Reichweite um einiges Günstiger erlangen, indem man versucht über dieses System auf die vorderen Seiten der Charts zu kommen, die ein beliebter Einstiegspunkt für viele User sind. Zusätzlich zum Gaming veruchen immer mehr Firmen wahllos Videos und Werbung hochzuladen und das nicht in den dafür vorgesehenen Channeln. Soetwas ist schlicht Spam.

Sowohl das Gaming als auch das Spammen führen dazu, dass die User zunehmend frustriert sind. Die regulär hochgeladenen Videos werden durch diese Praktiken schlechter wahrgenommen und die verfälschten Rankings beeinträchtigen die Benutzbarkeit der Seiten enorm.

Was kann man tun?

Natürlich kann man das Gaming mit technischen Methoden, wie IP-Blocken usw. bekämpfen, dadurch bekämpft man jedoch nur die Symptome und nicht die Ursache. Solange die Rankingmechanismen (Meistgesehene, Meistdiskutierte, Bestbewertete usw.) so einfach zu durchschauen sind, wie momentan wird es immer Leute geben, die dieses System korrumpieren. Digg muss sich schon seit längerem immer wieder mit diesen Problemen auseinander setzen und das einzige, was passiert ist, dass die Gamer genauso hochrüsten, wie Digg. I have 7 Digg accounts. Everyone in our office has at least 5 Digg accounts. Why? Because gaming Digg works.

Allerdings könnten die Videohoster für den Anfang eines von Digg lernen, nämlich, dass Views ein sinnloses Sortierkriterium sind. Man stelle sich vor Digg würde nicht nach den Stimmen sondern nach den Outclicks ranken: das ganze Ranking wäre bedeutungslos, denn zumindest in den ersten Tagen sagen, die Views nichts über die Qualität oder die Beliebtheit eines Videos/Artikels aus. Viel mehr sind es wohl eine Vielzahl Schnupper-Seher, die das Video kurz anspielen und wenn es nicht gefällt weiter surfen. Erst wenn die Viralen-Effekte (jmd. Bloggt über das Video, versendet die URL per Emails usw) einsetzen beginnen die Zuschauerzahlen an Aussagekraft zu gewinnen. Genau diese Effekte könnten institutionalisiert werden, indem man nicht mehr die Plattform verlassen muss um ein Video zu featuren sondern dies direkt auf der Seite machen kann.

Neben den besseren Rankings müssen klare Definitionen für Spam gefunden werden. Es muss den Werbetreiben klar gemacht werden, dass ihre Werbung nur dann unbezahlt zu sehen ist, wenn die User sie freiwillig hochladen und nicht, wenn eine Agentur die Werbung geschickt lanciert.

Momentan werden die deutschen Videohoster von diesen Entwicklungen noch weitestgehend verschont. Aber man muss sich nur YouTube, Digg und MySpace ansehen um zu ahnen wohin die Entwicklung gehen wird. Deshalb sollten schnellst möglich gangbare Wege gefunden werden um diese Betrügerein erst gar nicht aufkommen zu lassen.

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