Ergebnisse des Forschungsprojekts: Einfluss von Werbung auf Internetvideos

19. September 2006

Vor kurzem habe ich an dieser Stelle für unser Forschungsprojekt „Bewertung von Internetvideos“ geworben. Diese Projekt ist nun abgeschlossen und die Ergebnisse liegen vor. Die Aufforderung war absichtlich etwas Irreführend, da es eben nicht um die Bewertung von Internetvideos ging sondern um den Einfluss von Werbung auf Internetvideos.

Um diesen Einfluss zu Messen, haben wir ein kleines Experiment durchgeführt an dem insgesamt 120 Personen teilnahmen. Das Experimentaldesign war wie folgt: Die Probanden wurden automatisch auf vier Gruppen verteilt und sahen jeweils ein Video das entweder keine Werbung enthielt oder in dem Werbung am Anfang, in der Mitte oder am Schluss gezeigt wurde. Alle Probanden sahen dasselbe Video „Silent Pete“ (3m15s). Eine Kameraübung, die wohl allerhöchstens durchschnittlich ist (ich hab in den Beispielen aus Copyrightgründen den Ton entfernt). Die Werbegruppen sahen alle denselben professionell erstellten Werbespot (15s).
Mit hilfe dieses Forschungsdesigns wollten wir die folgende Hypothesen überprüfen:

H(Aufmerksamkeit): Die Position der Werbung innerhalb des Videos bestimmt mit welcher Aufmerksamkeit sie betrachtet wird.

H(Störung): Eine bestimmte Position der Werbung innerhalb des Videos lässt die Werbung als störend empfinden.

H(Bewertung): Je störender die Werbung ist, umso schlechter wird das Video bewertet.

Die Aufmerksamkeit wurde über einen Recall-Test ermittelt. Dabei wurden die Marke, die Produkte, der Handlungsort und die Figuren abgerfragt. Die Bewertung und die Störung wurden jeweils über Semantische-Differentiale erfasst, die 7 bzw 6 Items aufwiesen. Zusätzlich zu diesen Konstrukten wurde noch der Unterhaltungsindex ermittelt, sowie einige intervenierende Variablen, wie Videoaufmerksamkeit, Breitbandanschluss, Bekannheit der Werbung und Genrepräferenzen.

Um es kurz und schmerzlos zu machen: Wir konnten keine unserer Hypothesen verifizieren. Es ergaben sich keine signifikanten Zusammenhänge zwischen der Position der Werbung und der Störung bzw der Bewertung.

Obwohl die Hypothesen so nicht bestätigt wurden ergaben sich trotzdem einige interessante Erkenntnisse.

  • Das Video wurde hauptsächlich als „chaotisch-dynamisch“ empfunden, die Werbung als „angenehm-ansprechend-nicht lästig“.
  • Die beworbene Marke wurde von 71,1% der Probanden korrekt erinnert und die mittlere Werbeaufmerksamkeit lag bei 2,85 (auf einer Skala von 0-4).
  • Es gab keinen Zusammenhang zwischen der Werbeaufmerksamkeit und der Videoaufmerksamkeit.
  • 17 Probanden kannten die Werbung bereits, hatten deshalb jedoch keine verbesserte Erinnerungsleistung.
  • Vier Untersuchungsteilnehmer hatten Probleme zwischen Werbung und Video zu unterscheiden. Sie sahen in der Handlung des Videos eine Werbung und antworteten auf die Fragen zur Werbung entsprechend ambivalent.
  • 17 Teilnehmer gaben an keine Werbung gesehen zu haben, obwohl sie eine präsentiert bekamen. Drei Teilnehmer sahen die Werbung nicht, weil sie vor der Präsentation der Werbung ausstiegen, die Restlichen konnten sich entweder nicht erinnern oder erkannten die Werbung nicht als solche.
  • Die Werbung hat die Wahrnehmung des Videos getrübt, indem sie das Emfinden des Charaktermerkmals „chaotisch-dynamisch“ abschwächte.
  • Die Bewertung des Videos auf den Dimensionen „chaotisch-dynamisch“ und „hart-unangenehm“ korrelierte jeweils positiv mit der Bewertung der Werbung als „langsam-stockend“.
  • Die positive Dimension der Werbebewertung „angenehm-ansprechend-nicht lästig“ wurde mit 3,29 fast doppelt so hoch bewertet, als die negative Dimension „langsam-stockend“ mit 1,60 (jeweils auf einer Skala von 1-5). Die Werbung wurde also insgesamt sehr positiv aufgenommen.
  • Bei einem durchschnittlichen Unterhaltungsindex von 0,23 (Skala von 0-1) haben sich die Untersuchungsteilnehmer nicht besonders unterhalten gefühlt – egal ob mit oder ohne Werbung .

Bevor ich versuche diese Ergebnisse zu erklären noch ein kurzer Hinweis. Bei dieser Unterersuchung handelte es sich um ein Experiment. Bei Experimenten ist es allgemein so, dass sie eine hohe interne Validität aufweisen, jedoch eine geringe externe Validität. Das heißt die hier präsentierten Ergebnisse gelten wohl für diesen einen Fall, lassen sich aber nicht ohne weiteres auf andere Fälle anwenden.

Wir konnten mit keinem Messverfahren auch nur annähernd signifikaten Unterschiede zwischen den einzelnen Werbepositionen feststellen. Eine mögliche Erklärung für die fehlenden Positionseffekte könnte die geringe Länge des Videos sein. Wo innerhalb der drei Minuten die Werbung platziert wird, hat offensichtlich keine Auswirkung auf die Aufmerksamkeit oder die empfundene Störung. Einzig die Zuschauerzahl der Werbung wird von der Position beeinflusst. Bei unserer Untersuchung sahen drei Teilnehmer keine Werbung, weil sie zuvor das Video abgebrochen hatten. In einer realen Situation mit weniger toleranten Teilnehmern wird die Abbruchquote wohl noch um einiges höher liegen.

Um die Korrelation der Bewertung mit zwei eigentlich gegensätzlichen Dimensionen zu erklären bleibt nur, anzunehmen, dass die Untersuchungsgruppe in zwei Fällen die Werbung negativ bewertet hat. Probanden, die das Video entweder als angenehm oder unangenehm empfanden fühlten sich jeweils durch die Werbung gestört. Wohingegen Probanden, die dem Video eher indifferent gegenüberstanden die Werbung als willkommene Abwechslung auffassten.

Insgesamt tendiere ich dazu anzunehmen, dass Video und Werbung friedlich koexistieren können und sich kaum einflüsse in die eine oder andere Richtung ergeben. Sprich die Werbung wird nicht schlechter durch ein schlechtes Video und das Video verliert nicht durch Werbung.

Generell ergaben sich in der Untersuchung viele Hinweise darauf, dass die Wahrnehmung von Werbung in einem kurzen Internetvideo sich noch nicht etabliert hat. Eine Sozialisation der Werbung in Internetvideos steht erst noch bevor, und es kann momentan davon ausgegangen werden, dass die Rezipienten noch sehr tolerant gegenüber der Werbung sind, was sich auch aus der Befragung und den Kommentaren der Teilnehmer ableiten lässt. Es bleibt zudem die Frage in wie weit die Rezipienten mittlerweile bereits an Product-Placement gewohnt sind und wie stark ihr Sehverhalten bei Internetvideos vom Gedanken der Werbefreiheit geprägt ist.

Ich denke der Mash-Up-Charakter vieler Internetvideos kommt dem plazieren von Werbung entgegen. Die Werbung wird in diesem Umfeld nicht zwangsläufig als Fremdköper betrachtet, sondern viel mehr als Teil des Ganzen. Solange die „Gewöhnungsphase“ der Rezipienten an Werbung in Internetvideos andauert ergeben sich enorme Möglichkeiten für die Werbetreibenden. Anschließend wird es wohl eher auf geschicktes Productplacement ankommen, für das die Rezipienten mittlerweile auch hinlänglich sensibilisiert sind.

Es bleibt festzuhalten, dass die obigen Ergebnisse nicht unbedingte Gültigkeit besitzten. Es ist durchaus möglich, dass das von uns entwickelte Messinstrument nicht greift und wir Artefakte gemessen haben. Für diesen Fall können hier nur Vermutungen über die Ursachen angestellt werden:

Womöglich war die Überprüfung der Erinnerungsleistungen zu detailgenau, bedenkt man, dass das Videofenster nicht bildschirmfüllend erscheint und somit unter Umständen nicht alle abgefragten Items erfasst werden konnten. Andere Vermutungen gehen in die Richtung, dass die Störung der Werbung nicht richtig erfasst wurde oder generell der Kontrast zwischen einem durchschnittlichen Amateurvideo und einer professionellen Werbung zu groß war.

Wir schreiben gerade noch am Projektbericht, aber sobald dieser Fertig ist, werde ich ihn zum Download anbieten. Im Projektbericht gibt es dann jede Menge schöner Zahlen und statistischer Auswertungen und natürlich auch die geliebten Signifikanzen, die unsere schönen Hypothesen zerstört haben.

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